Et si je vous disais que ce qui vous fait vibrer… vous fait aussi acheter ?
# 4 : Parce que même Compta 3000 mérite son épopée.
Bienvenue dans le numéro 4 de L’Imaginarium ! 🗝️
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99 % d'entre vous me connaissent pour l'écriture de fiction. Newsletter après newsletter, je vous ai parlé de la sueur et des larmes que me coûte (souvent) mon premier roman, Fallaenn, entre la construction du scénario, du worldbuilding, ou même des personnages. Mais il y a une autre facette de mon quotidien que vous ne connaissez pas, un autre métier qui occupe plus de la moitié de mon temps (et qui paye les factures, lui) : l'écriture marketing.
Pour le dire autrement, je “vends” des histoires.
Si vous imaginez un stand louche au coin d’une ruelle où je murmure “Pssst… Tu veux une bonne intrigue bien ficelée ?”, ce n’est pas totalement faux.
En vrai, je fais du storytelling et du copywriting, ce qui signifie que mon boulot est d’utiliser les ressorts narratifs – personnages, conflits, émotions – pour donner envie, captiver et convaincre. C’est un peu la même chose qu’en fiction, sauf que mon protagoniste s’appelle “Compta 3000” et qu’il doit vaincre son ennemi juré : l’indifférence du public.
Le storytelling : “l’art de raconter des histoires” ou “l’art de vendre grâce au récit” ?
Tout le monde raconte des histoires. Mais tout storytelling n’est pas une histoire, et toute histoire n’est pas du storytelling. Il y a une différence colossale entre raconter une histoire pour divertir et raconter une histoire pour vendre.
Dans sa dernière édition de Storypunk, Camille Gillet, une collègue storyteller, l’explique bien mieux que moi :
Si je vous dis :
“Aujourd’hui, j’ai coincé mon doigt dans une porte, puis je suis tombée dans les marches du métro, et en plus, mon sandwich tout sec m’a rendue malade.”
C’est une anecdote.
Mais si je vous raconte ça en expliquant comment cette journée de galère m’a fait réaliser que j’avais besoin d’une assurance-vie (je trolle, mais vous avez compris), et que j’ajoute un lien vers un service qui vous protège contre ces petites catastrophes du quotidien, alors là, ça devient du storytelling.
Le storytelling, ce n’est pas juste raconter une histoire. C’est avant tout structurer une narration pour provoquer une réaction précise chez un public. Quand une marque fait du storytelling, elle ne parle pas uniquement de son produit. Elle crée une expérience qui donne envie de croire en ce qu’elle raconte.
C’est pour cette raison qu’un bon storytelling repose sur :
un univers et une identité (comme un worldbuilding, mais version business) ;
un protagoniste (la marque elle-même ou son client idéal) ;
un conflit ou un enjeu (les obstacles rencontrés, le problème à résoudre) ;
une résolution qui donne envie de suivre l’histoire (le plus souvent, un produit ou un service qui répond aux attentes).
En bref, le storytelling consiste à transformer un simple message en une aventure. Et c’est un concept si puissant qu’il fait désormais partie intégrante de la politique, à mon grand désarroi.
Quand la démocratie n’est plus que storytelling…
J’ai découvert le concept du storytelling il y a près de 20 ans, à une époque où je faisais mes premières armes dans le marketing de contenu. Nicolas Sarkozy s’en servait pour sa campagne présidentielle, et c’était l’une des premières fois où la politique française s’emparait de cette approche assumée depuis longtemps aux États-Unis.
Et comme on peut encore (malheureusement) le constater aujourd’hui, ça marche très bien.
Prenez n’importe quel discours politique, vous y trouverez tous les éléments narratifs classiques :
un héros (le candidat, ou parfois le peuple lui-même) ;
un antagoniste (les injustices, la crise, l’opposition) ;
une quête (changer le pays, améliorer la vie des citoyens) ;
une promesse de résolution (“Votez pour moi et tout ira mieux !”).
Ça vous rappelle quelque chose ?
C’est normal. C’est une structure classique de roman d’aventures. Et personne, ou presque personne, ne peut rester insensible face à ces mécanismes universels qui nous habitent.
Du rêve à l’action : où commence le copywriting ?
Mais saviez-vous que le storytelling va de pair avec le copywriting ?
Car en marketing, ce qui compte, c'est de transformer l'argumentaire en acte concret, qu’il s’agisse d’un clic, d’un achat ou d’une inscription. Et c'est là que le copywriting prend toute son importance.
Quand le storytelling plante le décor idéal, le copywriting s’emploie à guider le lecteur vers une décision. Il joue sur les émotions créées par l’histoire, sauf qu’il va plus loin en structurant la réflexion, en anticipant les objections et en valorisant les bénéfices de l’offre ou du produit.
Concrètement, ça demande :
de réfléchir à l’angle d’attaque (quels sont les freins, les désirs, les objections de la cible ?) ;
de choisir les bons mots, le bon ton, la bonne structure (titres, intertitres, enchaînements) ;
de susciter l’émotion et/ou la curiosité avec une accroche (ou un hook) ;
de proposer un appel à l’action clair, comme “Cliquez ici pour bénéficier de la promo”, “Inscrivez-vous dès maintenant”, etc.
Si vous voulez convaincre un ami de vous accompagner dans un voyage en Islande, vous allez lui décrire les paysages grandioses, lui rappeler depuis combien de temps il rêve de voir les aurores boréales, lui préciser que c’est la meilleure période de l’année pour y aller, que les billets sont en promo et qu’il n’aura peut-être plus jamais cette opportunité… Et à la fin, vous lui direz : “Allez, viens, on réserve ensemble !”
S’il dit oui, c’est gagné. Vous avez structuré vos arguments et suscité son envie en faisant à la fois du storytelling et du copywriting.
Là où un bon storytelling vous donnera envie de suivre une aventure, de croire à un changement possible (la vie sur Mars, la voiture plus propre, la synergie IA-Humain… ou même un simple logiciel de gestion d’entreprise), un bon copywriting vous dira exactement pourquoi, comment et quand passer à l’acte. Il vous parlera de chiffres, de retours d’expérience, de délais à respecter, de garanties… Bref, de tout ce qui transforme l’excitation suscitée par un beau récit en passage à l’action.
Et l’authenticité dans tout ça ?
Alors, je sais ce que vous vous dîtes peut-être à ce stade :
« Mais tout est faux ? On est tous manipulés ?! Pas de quoi se vanter… »
Oui… et non.
On est tous des raconteurs d’histoires, qu’on le veuille ou non. Même sur les réseaux sociaux, tout n’est que mise en scène. Quand on veut paraître inspirant, on met en avant ses réussites. Quand on veut se montrer accessible, on parle de ses échecs. Quand on veut vendre quelque chose, on choisit les arguments qui font mouche.
Il n’existe pas d’authenticité absolue.
On a beau y croire dur comme fer et avoir l’impression d’être sincère, il y a toujours un filtre, un biais, une intention, que l’on soit une entreprise ou un internaute.
On choisit tous les facettes qu’on veut montrer, en fonction du message qu’on souhaite transmettre. La simple sélection de ce que vous racontez et de comment vous le racontez entraîne une mise en scène. Vous mettez l’accent sur certains détails, vous en omettez d’autres, vous enjolivez ou vous dramatisez selon la façon dont vous voulez être perçu à un instant T, et parfois vous le faites même inconsciemment.
Et vous savez quoi ? C’est humain.
En marketing, c’est la même chose. On choisit ce que l’on montre et comment on le montre. Ça n’empêche pas d’être sincère dans sa démarche ! On se concentre juste sur les arguments qui vont convaincre, sur les émotions qui vont rallier. Mais oui, on fait forcément le tri, et ça suffit à altérer la simple notion d’authenticité.
Là encore, c’est un sujet qui a excellemment été abordé par Alex - Astram dans l’une des dernières éditions de La Plume Déchaînée :
En ce qui me concerne, je n’ai jamais menti pour un client, ni même eu cette impression. J’ai le luxe de pouvoir choisir les gens avec lesquels je travaille, et j’ai un minimum besoin de croire en ce que je dois vendre pour le faire bien. C’est une promesse que je me suis faite.
Donc non, je ne crois pas qu’on doive se sentir manipuler par ces approches. Parce qu’en soi, chaque moyen de communication est une forme d’influence. Même dans la vie quotidienne, quand vous racontez vos vacances à un ami, vous arrangez naturellement un peu l’histoire pour la rendre plus captivante. Et quand vous essayez de convaincre votre enfant de manger des légumes, vous allez sans doute lui raconter un récit (“Tu sais, Popeye, il devient fort grâce aux épinards !”), ce qui relève complètement de la mise en scène.
J’écris, je construis des mondes, je mets en scène (pour vous ou pour mes héros)
Vous savez désormais que quand je ne suis pas en train de batailler avec Mairena dans Fallaenn, je suis sans doute en train de me battre avec les pages d’offres ou la stratégie éditoriale d’une entreprise quelconque. Et c’est une autre forme d’écriture, étrangement très proche de ce que je fais en tant qu’autrice, puisque je dois aussi emmener le lecteur quelque part.
Quand j’écris un roman, je veux que vous tourniez la page pour savoir la suite. Quand j’écris pour une entreprise, je veux que vous vous identifiiez à sa vision et que vous passiez à l’action. C’est la même finalité : je vous embarque dans une histoire.
S’il y a beaucoup de ramifications entre l'écriture créative, le storytelling et le copywriting, c’est parce que toute écriture cherche à produire un effet. On retrouve finalement les mêmes outils que dans la fiction : la mise en avant d'une situation de départ (le problème), la création d'une tension (un conflit) et la proposition d'une solution (la résolution). D’un côté comme de l’autre, je travaille sur la structure, les émotions et la psychologie.
Certes, tout storytelling n’est pas authentique, mais toute communication est une mise en récit. Et peu importe qu’on parle de marketing, d’un post Instagram ou d’un dîner entre amis, c’est une vérité universelle.
Moi, je trouve ça passionnant, parce que c’est un terrain de jeu sans limite, où on peut (presque) tout expérimenter. La seule chose qui compte à mes yeux, c’est de rester lucide, et ça s’adresse aussi bien aux professionnels du marketing qu’aux marques et clients potentiels (vous) en face.
Quoique vous lisiez, quoique vous entendiez, veillez toujours à entretenir votre esprit critique.
À dans 15 jours ! 🕰️
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Eh ouip, tout est narration, que ce soit pour vendre un produit, un candidat, une idée ou une version de soi-même sur les rés0 soci0.
Faire du storytelling de toute, ça revient à sélectionner ce qui est raconté. Le simple fait de choisir quel aspect d’une histoire mettre en avant et lequel taire est déjà une forme de mise en scène.
Même dans la com' la plus "sincère", il y a toujours une intention, un cadrage, un angle choisi pour orienter la perception, on met en avant ce qui renforce notre message, on occulte ce qui pourrait le nuancer. Mais après c'est pas forcément un problème. Encore une fois faut juste en être conscient.
Passionnante, cette Newsletter ! Je m'intéresse de plus en plus au storytelling, dont tu expliques très bien la fonction : se singulariser et capter l'attention du lecteur... pour l'amener à lire la suite dans de bonnes dispositions !
Faire du copywriting m'intéresserait aussi énormément, mais j'avoue ne m'être jamais penchée totalement sur le sujet. Comment y es-tu venue ? Comment obtiens-tu des mandats ? Je serais très intéressée par quelques conseils sur ce sujet, car dans une logique d’œufs placés dans différents paniers, cette activité me semble un bon complément à nos jobs d'écrivains (qui, rappelons-le, feront un jour notre fortune... mais pas aujourd'hui !)